El término Responsabilidad Social ha empezado a sonar con fuerza en el sector empresarial nacional desde casi inicios de año. Sin duda es necesario hablar de responsabilidad social empresarial en un país fragmentado como el nuestro; sin embargo, mi intención no es escribir un artículo para hablar de las desigualdades sociales, ni mucho menos, para establecer una solución al respecto. Lo que me interesa, básicamente, es mostrar que el tema en cuestión debe ser enfocado desde el punto de vista de la comunicación. Además, el tema de la responsabilidad social no es algo nuevo; y me refiero, no al clamor del pueblo que pide por ella, sino a la responsabilidad social como un elemento existente dentro de la filosofía comercial de las empresas.

Si precisamos y aclaramos el tema, la responsabilidad social empresarial no es otra cosa que la relación de la empresa con la sociedad. Un conocimiento básico que encontré en los textos de Relaciones Públicas. Grunig y Hunt, en 1984, establecían que las relaciones públicas se basaban en el “desarrollo y mantenimiento de la comprensión mutua entre una organización y sus públicos”. Edward Bernays, precisaba en su libro Cristalizando la opinión pública, “buscamos ajustar las acciones para hacerlas comprensibles al público”. Asimismo, Harwood Child, considerado como el pionero de las ideas de responsabilidad social empresarial, en 1940 afirmaba: “Ante todo debemos identificar nuestro interés con los del público”.El término público designa, notoriamente, a todos aquellos grupos que entablan una relación con la organización y se convierten en vitales para el desarrollo de la misma. De esta manera, surgen los conceptos de públicos internos (los empleados de la empresa) y públicos externos (accionistas, clientes, proveedores, gobierno, comunidades, medioambiente, entre otros). En la actualidad, utilizamos el término norteamericano stakeholders (acuñado a fines de los años 70) para nombrar a “los grupos cuya conducta colectiva puede influir directamente en el futuro de la organización pero que no se encuentran bajo el control de la misma”. Por otro lado, el término shareholders distingue a aquellos públicos que sí se encuentran bajo el control de la organización.

Tomando en cuenta a estos grupos podemos notar que las relaciones públicas son cruciales para la responsabilidad social empresarial de una organización. Len Peach, señala en su libro Responsabilidad Corporativa que la responsabilidad social empresarial se puede definir como “la responsabilidad de planificar y gestionar las relaciones de una organización con todos los que están implicados o afectados por sus actividades, o por aquellos que pueden afectar a la capacidad de la organización para operar con eficacia”. En nuestro contexto, no podemos dejar de mencionar el fenómeno de la globalización que ha ampliado la brecha existente entre las clases sociales y prácticamente ha sido la causante de llevar a las empresas nacionales a tener una mayor vinculación con su medio local. Es evidente que muchos aún se resistan a aceptar los nuevos paradigmas, pero en lo que respecta a este tema, ya hace mucho tiempo que los expertos han señalado que “el ejecutivo de relaciones públicas ayuda a formular políticas que permitirán a la gran empresa adaptarse a las tendencias (sociales) y comunica (tanto interna como externamente) las razones de dichas políticas. Un objetivo obvio consiste en asegurarse de que las instituciones empresariales actúen al servicio de la gente”.

Apreciando este panorama, solo nos queda preguntarnos: ¿quién o quiénes realizan el trabajo de la responsabilidad social en nuestras empresas? No me sorprendió que los resultados de un trabajo de campo asignado a mis alumnos, en el ámbito de las empresas cajamarquinas, evidenciaran la carencia de áreas de relaciones públicas. Una realidad empresarial divorciada del trabajo de comunicación. Me atrevería a afirmar que sucede lo mismo en el resto de provincias; aunque, no puedo negar que las grandes empresas –en su mayoría de inversión extranjera- están trazando un camino que incluye el trabajo de profesionales en comunicación.

Con esto no quiero desmerecer el buen trabajo que han venido realizando la mayoría de empresas hasta hoy. Estoy completamente seguro que reconocen el valor de la comunicación. Lo que creo es que existe un problema en el momento de definirla. Académicamente diferencio tres formas de comunicación corporativa: la comunicación de dirección, la comunicación de marketing y la comunicación organizacional. Es en la última forma donde debe recaer el trabajo de la responsabilidad social empresarial. Lo que sucede es que hasta el momento recae en la comunicación de dirección y en la comunicación de marketing.

No niego que existen algunos enfoques –como el de Kotler-, que ven a las relaciones públicas como adaptables al marketing. Sin embargo, mientras no conozcamos bien la diferencia entre ambas, nos tornaremos más ineficaces en la resolución de los conflictos internos y externos de la empresa.

Quiero terminar citando a Shirley Harrison, autora del libro Relaciones Públicas. Una Introducción, quien simplifica en pocas líneas el proceso de la responsabilidad social empresarial: “El proceso de las relaciones públicas empresariales parte del análisis, por parte de la alta dirección, de la estrategia de comunicaciones necesaria para alcanzar sus objetivos estratégicos empresariales: si una empresa quiere tener una posición de respeto al medio ambiente, adoptará la imagen “ecologista” como objetivo empresarial. El cómo lo comunica y el cómo lo consigue será responsabilidad de sus asesores en relaciones públicas empresariales, ya sean de la propia empresa, o asesores externos”

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